Що е то институционален маркетинг или за ползата от многоговоренето

От АЕЖ

2015-05-12   |  Прочитания:3533  |  За журналистите  |  0 коментара

В българското публично пространство понятието за „хибридна война“ намери публичност и провокира реакции, когато за първи път беше маркирано в проект на официален документ на българското правителство, публикуван от Министерство на отбраната през есента на 2014 година. Доколко реакцията на т.нар. „Визия България в НАТО и в Европейската отбрана 2020“ беше публична или остана по-скоро медийна, е несъществен въпрос. Факт е налагането на понятието за „хибридност“ по отношение на текущи видими и по-малко видими процеси.

„Хибридни“ ли са отношенията на българските публични институции и системата на медиите и как тези взаимодействия повлияват публичната сфера от една страна и процесите на обществена трансформация в България, от друга?

Какво правят българските институции, институционалните ПР-практици и журналистите в условията на „хибридизиране“ на информационната среда?


Анализът насочва вниманието към две теми, които биха уплътнили бъдеща дискусия по тези иначе изискващи пространен анализ въпроси:
•Доколко пропагандата на публичните институции се смесва с разбирането за ПР като социална технология;
•Доколко журналистиката подпомага налагането на това разбиране!
По отношение на взаимодействието между публичните комуникации на институциите (или ПР) и медийната система е налице многогодишна „хибридизация“, която в наши дни намира понятиен израз в посочения така процес. В основата на проблема стои приетото вече за обичайно смесване на технологията на публичните комуникации (ПР) с тази на пропагандата, реализирана чрез най-просто аналогизиране на ПР с връзките с медиите.

ПР е социална технология за постигане на разбирателство между една организация и нейните публики – това е дефиницията, която студентите на ФЖМК възприемат в първия си курс. Връзките с медиите са един от инструментите, с които ПР-практиците постигат своите комуникационни цели. У нас в публичните институции връзките с медиите се възприемат като аналог на ПР. И това е част от проблема.

Погрешното разбиране за ПР като за просто умение на пресцентровете или на „ПР-ите“ да поддържат ефективни връзки с медиите води до друг професионален проблем – разбирането, че ПР-практиците в публичните институции трябва да притежават дългогодишен журналистически опит, с което се пренебрегва здравословната професионална дистанция между журналиста и ПР-специалистите. Липсата на такава дистанция е предпоставка за „хибридизация“ на отношенията между публичните институции и медийната система. А следователно създава условия за реализация на преобладаващо пропагандни и „псевдо“-събитийни подходи на взаимодействието институции-журналистика-общество.

Примерите са особено нагледни при кризисни ситуации – наводненията в България през последните две години; атентатът в Сарафово през юли 2012 г.; кризисната ситуация в Южна България през март 2015 г. и редица други. При кризи с национален или с локален мащаб взаимодействието между публичните институции и системата на медиите се свежда до поредица от псевдо-събития, чиято единствена цел е вземащите решения публични фигури да бъдат поставени в определен (визуален) медиен контекст. Симптоматични са реакциите на медийната система в случаите, когато псевдо-събитийният подход не е приложим и те се свеждат до въпроса: „Защо не бяхте там?“ (в калта, в болницата, на свлачището, на строежа, на територията на взрива и т.н.).

Референтен е проблемът с финансирането на медиите с публични средства – на националния или на европейския данъкоплатец. Поставянето на медиите в зависимост от публично финансиране руши медийната система и ефектите от този процес силно подпомагат „хибридизацията“ на медийната среда – чрез създаването на сайтове с ясни цели, но с неясно финансиране; чрез „трол“-ене на публични институции или на личностите, които ги представляват; но и чрез разпределение на публичен ресурс между избрани „рейтингови“ медии, като се търси съзнателно ефектът, породен от посочения вече проблем – смесването между професионални функции на ПР-практиците с тези на журналистите.

Тук е налице вторият основен проблемен въпрос – доколко журналистиката подпомага „хибридното“ поведение на институциите?


В практиката на публичните институции е обичайно те да попадат в модел, който обвързва редакционното поведение на конкретна медия с поведението на конкретна институция/и. Тази обвързаност е тежка и често е обект на финансова аргументация, като най-често срещаните проверими взаимовръзки са видими в рамките на мерките за информация и публичност по структурните инструменти на Европейския съюз, както и по линия на т.нар. договори за медийно обслужване на институциите.

Невъзможността на институциите да обезпечат ефективно и ОБВЪРЗАНО контактите си с определен спектър на медийната система, ги насърчава да прибягват до практики на пропагандата –еднопосочност, натрапчивост, „ударност“ и масовост на съобщенията, без възможност за ефективна обратна връзка с т.нар. целеви обществени групи. Нещо повече – институциите все повече са склонни – особено при кризисни ситуации – да прибягват до подхода на свръхпроизводство на еднопосочна информация, като се надяват на по-добър резултат - повече информационни единици в по-широк медиен спектър. Така публичната сфера произвежда „многоговорене“, а медиите отново избягват основната си функция на критичен медиатор на публичните политики, осъществявани и чрез публичните институционални комуникации.

„Институционалният разказ“ на действителността не е обект на рефлексия от страна на публиката, към която е насочен, тъй като медиатизиращата система е склонна да игнорира неговите позиции, за сметка на своите собствени. По този начин се получават „бели полета“ в институционалната (публична) сфера – игнорирани и фаворизирани от медийната система институции и/или фигури, които ги представляват. Ефектите са видими в сфери, за които може да се твърди, че са „капсулирани“, а следователно – не подлежат на ефективен обществен контрол. Актуален пример са резултатите от дългогодишното медийно неглижиране на въпросите, свързани с режимите на строителство по Черноморското крайбрежие, проблемите, породени от незаконната сеч в държавните горски стопанства или почти пълната липса на отчетлива журналистическа позиция или анализ на елементите на реформата в съдебната система, където институционалният (правителствено-парламентарен) дискурс доминира над гражданско-обществения такъв.

Възможни са няколко подхода, в чиито инструментални рамки може да се търси решение на така маркираните и съвсем добре познати процеси:

Първият подход е маркетинговият, който е обвързан и със специфични образователни нужди и се базира на науката за маркетинга. Социалната технология за постигане на разбирателство „пъблик рилейшънс“ е един от комуникационните инструменти на търговския маркетинг. Другите са разгласата и рекламата. В този смисъл, време е да бъде въведено разбирането за „институционален маркетинг“, което почива върху логиката, че всичко се продава, най-вече институциите на данъкоплатците, които ги издържат.

Вторият подход може да бъде определен като социално-престижен и обвързан с фигурите, които представляват публичните институции. Социално-престижният подход се базира на логиката, че одобрението, респективно неодобрението (и разликата между тях, т.е. рейтингът), се обуславя от публично изградените и наложени чрез технологията за изграждане на персонален образ характеристики на публичните личности. Институционалната практика сочи в общия смисъл, че този подход не може да бъде прилаган всеобхватно, а само частично. По причина, че не всяка личност разполага с необходимите качества да се нарече социално-престижна. Примерите - от гледна точка на редовно регистрираните от анализаторите публични възприятия към институциите и техните представителни фигури - са неизброими.

Третият подход по презумпция залага на баланса между първите два и разчита, че специалистите по институционални публични комуникации ще са в състояние да съчетаят богатството на комуникационните маркетингови инструменти с инструментите за изграждане на публична репутация. Интегритетът между двата подхода е в особена зависимост от качеството на медийната среда. А от честното и професионално дистанцирано отношение между публичните институции, фигурите, които ги представляват и медийната система в крайна сметка зависи доверието към публичните институции и към политиките, които са призвани да разработват и да осъществяват в интерес на гражданите.

Автор: Веселин Нинов, докторант към Факултета по журналистика и масови комуникации на СУ "Климент Охридски".

Kоментари (0)

Вашият адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с “*”.