Да сменим перспективата: фокус върху доброто управление на медиите

От АЕЖ

2015-03-31   |  Прочитания:3660  |  За медиите  |  0 коментара

Когато говорим за медиите и тяхното управление,  на преден план неизбежно излизат проблемите със собствеността. Скрити форми на контрол, непрозрачен произход на капиталите, инструментализиране на медиите като оръжие за политически и бизнес интереси, дирижиране на редакционната политика от страна на собственика, погазване на принципите на свобода на словото, ограничаване на журналистическата независимост. Все практики, които през последните години свикнахме да разпознаваме като норма в българската медийна система.

Всъщност проблеми, свързани със собствеността и контрола върху медиите, са характерни не само за България. Въпреки че не навсякъде тенденциите са толкова драматични, както при нас, тревожните казуси на терена на медийния мениджмънт са глобално явление. В основата на проблемните процеси обикновено стои недостигът на воля и ресурс на медийните организации да балансират между комерсиалните си цели и обществените функции на журналистиката.

Във формата, в която се проявява днес, крехкостта на този ключов баланс (често дори конфликт) между печалбата и социалната отговорност се свързва с няколко големи структурни развития от последните четиридесет години. Тези структурни процеси водят със себе си и няколко големи вълни на, най-общо казано, загриженост за функционирането на медийните системи по света от страна на професионални, граждански, политически и академични кръгове. Представени в едри щрихи, основните етапи включват:

1) Либерализацията на медийния пазар, стартирала през 1980-те години. Процесът засяга страните на запад от Желязната завеса. В резултат на дерегулацията в САЩ се засилва влиянието на големите медийни корпорации, а в Западна Европа се отваря пространство за частни радио и телевизионни компании, които подкопават дотогавашната доминация на обществените медии. Важен допълнителен фактор за разцвета на частните медии е разпространението на кабелните и сателитни технологии.

На този етап експерти и изследователи изразяват опасения, че либерализацията на пазара всъщност води до концентрация на власт в ръцете на все по-мощни медийни компании. Същевременно практиката показва, че медийното съдържание започва все повече да се третира като стока, която трябва да носи максимална печалба. Комерсиалната логика налага модела на по-леките медийни формати. Таблоидният дух заразява все по-мощно медийното пространство.

Любопитно е, че в този период критичното внимание е насочено преди всичко към медийните политики и към медийните продукти като плод на пазарния натиск, докато въпросът за директното влияние на собствениците и издателите в нюзрумите не предизвиква сериозни вълнения. На този фон медийните магнати се радват на статута на звезди.

2)    Краят на Студената война и отварянето на медийните пазари в Централна и Източна Европа дават нов тласък на медийната комерсиализация. С медийния бизнес в бившите социалистически страни се заемат както местни предприемачи, така и големи международни компании. Чуждестранните инвеститори внасят стандарти за правене на частни медии и едновременно с това налагат агресивни търговски политики в търсене на бърза печалба от новоструктуриращите се пазари. В тази ситуация обаче не става въпрос единствено за пазари и за професионализация. От значение е и демократизацията.

От средата на 1990-те, през първото десетилетие на ХХ век до днес медийните системи в тази част на Европа са осмисляни през ценностите на демокрацията – плурализъм, свобода на словото, етична журналистика. Наблюденията на международни и местни организации и изследователи са в режим на повишено внимание и остра критичност. Така на повърхността на редица доклади и дискусии изплуват множество несъвършенства на трансформиращите се медийни системи, включително и проблемите със собствеността, контрола, капиталите и управлението на медиите. Става ясно, че източноевропейската медийна комерсиализация не протича изцяло по пазарни принципи. Намесени са и извънпазарни фактори, които дори не могат да бъдат идентифицирани и доказани в цялата им дълбочина поради недостиг на данни.

В плана на разширяването на Европейския съюз състоянието на медиите в присъединяващите се страни става от значение и за самия Съюз. Така проблемите в страни като България вече се пренасят и на общоевропейско ниво.

Паралелно с развитията в Европа, процеси на трансформация протичат и в други части на света. В редица развиващи се страни от Африка и Южна Азия също се осъществява „внос на демокрация”, който засяга и съответните медийни системи. В този смисъл не е изненадващо, че Африка и Азия са друг важен източник на алармиращи сигнали за проблеми в управлението и функционирането на медиите. Понякога проблемите звучат стряскащо познати. Така например България и Индия си приличат по това, че и в двете страни платеното медийно съдържание не винаги се обозначава като такова.

3)    Трети важен структурен процес е свързан с развитието на новите медии. Технологиите променят както производството на медийно съдържание, така и медийния пазар. Традиционният бизнес модел на медиите е изправен пред сериозни предизвикателства. Най-отчетливо това се усеща на терена на печатните издания – особено в Северна Америка, Австралия и Европа, където отливът на читатели и съответно на приходи от реклама е най-осезаем. По данни на Световната асоциация на вестниците и издателите тиражите на пресата от 2009 до 2013 г. спадат с 10.25% в Северна Америка, с 19.59% в Австралия и Океания и с 23.02% в Европа.

Правенето на медии в онлайн среда поражда необходимостта от пренос и адаптация на професионални стандарти и етични кодекси. Актуални стават въпроси за регулацията на авторското право в интернет, за укротяването на езика на омразата и изобщо за журналистическата, медийната и потребителската отговорност в контекста на интерактивно производство на съдържание.

4)    Успоредно с технологичните промени, през последните няколко години влияние оказва и друг важен фактор – световната финансова и икономическа криза. Кризата, започнала да се развива през 2007-2008 г., нанася тежък удар върху медийните пазари. Професионалните условия за журналистите се влошават, най-вече в медиите с по-ограничен ресурс. В западните медии започва да се развива тенденция на своеобразно аутсорсване на журналистическия труд и на краткосрочно наемане на сътрудници. Поради свиването на рекламните пазари редица чуждестранни компании напускат източноевропейските пазари. Като цяло кризата отслабва имунната система на медиите, засилва зависимостите им от извънпазарни фактори и допълнително оскъпява свободата на словото.

И така, в напластяването на тези структурни предпоставки въпросът за това как да бъдат „спасени” медиите става все по-горещ. Географията на проблемните райони се разширява, като включва не само демократизиращите се, но и развитите демократични страни. Скандалните разкрития от 2011 г. за незаконните подслушвания на телефони от страна на британския таблоид News of the World, издание от медийната империя на Рупърт Мърдок, се превръщат в най-емблематичния световен пример за ролята и отговорността на топ мениджърите. Показателен е коментарът на съдия Брайън Левесън, изготвил доклада за случая: „Ако управителите на News Corporation, и по-специално Рупърт Мърдок, са били наясно с твърденията [за подслушванията], очевидно е, че е трябвало да вземат мерки за тяхното разследване. … Ако News Corporation не са били наясно с твърденията, които, както Рупърт Мърдок заяви, са стрували на компанията стотици милиони лири, тогава е налице огромен провал в корпоративното управление”.

Стандартите за добро управление на медии


Най-често срещаните демократични принципи за добро управление на частни медии стъпват на две разбирания. Първо, медийната индустрия не е като всяка друга индустрия, защото тя има властта да формира обществено мнение, да налага ценности и да задава тона на обществения дебат. Този статут задължава медиите да бъдат обществено отговорни. Второ, колкото и да са прецизни, законовите изисквания и регулаторните мерки не са достатъчен гарант за добро медийно поведение в публичната среда. Доброто в случая има нужда от допълнителна воля и протекция. Ето защо практиката извежда необходимостта от придържане към доброволни кодекси на поведение.

Нещо повече – задълбочаването на проблема с контрола върху медиите през последните години провокира преосмисляне на съществуващите кодекси по света. Издига се критиката, че кодексите са адресирани експлицитно към журналистите, а отговорността на собствениците и мениджърите е само подразбираща се, без да е ясно дефинирана. Макар и единични случаи, в световната практика вече са налице опити за формулиране на етични правила и стандарти за работа, насочени директно към медийните ръководители.

Такъв опит предприема например международната Мрежа за етична журналистика, която през 2012 г. изготвя стандарти за медиен одит (Media Standards Audit). Любопитно е, че тези стандарти първоначално са инициирани не в контекста на усъвършенстване на развитите медийни системи, а като акт на подкрепа за медийната среда в Пакистан. Проектът предлага прототипен модел на вътрешен одит и структура на доклад. Основните компоненти включват:


  • правила на управление и практически действия за зачитане на етичните стандарти;

  • предприети мерки за защита на редакционната независимост;

  • система за отговор на оплаквания от аудиторията;

  • информация за мениджърския състав;

  • детайли за финансовото състояние и получените приходи;

  • механизми за защита на правата на работещите в медията (отношения със синдикати, възможности за обучения, безопасност за журналистите);

  • визия за бъдещето.


Формата предвижда детайлна отчетност, без да впечатлява с особена иновативност. Смисълът на подобен тип одит и самооценка е не толкова в тяхната оригиналност, колкото в редовното им прилагане. Публикуването на резултатите се насърчава, но не се изтъква като задължително – изборът е в ръцете на ръководството на съответната медия. Идеята на тази инициатива е не да атакува медийните ръководители и да налага правила отвън, а да насърчи самите собственици да изградят култура на вътрешна прозрачност, саморефлексия и желание за подобряване на медийното качество. Изначалният проблем при такъв мек подход е как изобщо да се ангажира вниманието на собствениците.

По-различна стратегия разработва швейцарската Фондация Медии и общество (Media and Society Foundation). През 2003 г. организацията се заема с изготвянето на международни стандарти за качество в медийната индустрия. Екипът на организацията провежда изследвания в пет страни (Канада, Колумбия, Индия, ЮАР и Швейцария). Три работни групи анализират отговорите на медийни професионалисти, потребители и експерти на въпроса какви трябва да са критериите за оценка на медиите по отношение на съдържанието, структурата и инфраструктурата, така че медиите да допринасят за общественото развитие и демокрацията. Получените резултати водят до създаването на стандарт ISAS BCP 9001. В основата на специализирания стандарт за сертифициране на медийно  качество са залегнали и утвърдените стандарти за управление на качеството в предприятията ISO 9000, ISO 9001 и ISO 9011.

Особеност на въпросната система за оценка е, че тя взима под внимание както отношенията на медиите с акционерите, рекламодателите и бизнеса, така също с властите, журналистите, аудиторията и гражданското общество.

След като изработва стандарта, швейцарската неправителствена организация (първоначално финансирана от Швейцарската агенция за развитие и сътрудничество) се насочва директно към бизнеса. Офертата звучи атрактивно – независима система за одит, която да сертифицира спазването на високо качество и по този начин да донесе имиджови ползи за съответната компания. До този момент са сертифицирани 9 медии (5 швейцарски и по една от Индонезия, Мексико, Малайзия и Франция). В процес на сертифициране са още 4 медии, между които обществените радио и телевизия в Румъния.

Добрите примери


Добре функциониращите медийни компании, които се водят от принципите на отговорната журналистика в своята всекидневна практика, не се идентифицират лесно. Изследванията и докладите обикновено се фокусират върху проблемните области и рядко обръщат внимание на позитивните примери. Всъщност идеята за съвършената частна медия – устойчива, самоиздържаща се и допринасяща за демократичния прогрес, звучи утопично. Защото пазарите са динамични структури, а самата демокрация е процес, който няма съвършен финален хоризонт.

Можем обаче да се запитаме кои медийни системи осигуряват най-благоприятна среда за журналистическа работа. С най-положителен международен образ по отношение на зачитане на свободата на словото традиционно се ползват страни като Финландия, Дания, Холандия, Норвегия, Швеция. Всички те носят белезите на скандинавския медиен модел. Сред характеристиките на този модел са: солидна традиция във вестникарската индустрия; медиен плурализъм; институционализирана саморегулация; добре развити обществени оператори; силна държавна намеса на структурно ниво, включително чрез субсидии за пресата.

Именно държавната протекция е може би най-съществената отличителна черта на скандинавския модел в сравнение с либералния медиен модел, олицетворяван от САЩ и налагащ се в глобален план. В Дания например е водеща логиката, че медийният пазар в страната е твърде малък, за да позволи на медийните компании да се самоиздържат. Затова е налице позитивно отношение към държавните субсидии. Добре познатите ни страхове, че държавното финансиране създава предпоставка за натиск и зависимости от страна на властите, не срещат широк прием в Дания. Страната, следваща модела на социалната държава, традиционно се отличава с високо ниво на доверие между гражданите и държавата и с изключително ниско ниво на корупция. Всъщност скандинавските страни са с водещи показатели в света както по отношение на липсата на корупция (Corruption Perceptions Index 2014: Results), така и по отношение на свобода на словото (2015 World Press Freedom Index).

Подобен обществен и медиен климат се оценява положително от страна на журналистите. В изследване от 2014 г. датските журналисти свидетелстват, че като цяло се чувстват независими и имат свободата да взимат важни решения във всекидневната си професионална работа, включително когато отразяват политически теми. Водеща причина за загуба на чувството за автономност са случаите, когато пазарните интереси на медията надделяват над обществените. Това са и най-честите поводи за спор между журналистите и шефовете им (Journalistic Autonomy in Denmark. A Study).

Основните притеснения в скандинавските медии днес са свързани с ефектите от икономическата криза, които водят до вълна на комерсиализация и медийни сливания, както и с регулацията на онлайн средата. Като цяло обаче проблемите в тази част на Европа изглеждат много по-меки и ненаситени, отколкото в други медийни системи.

Базисен фактор за благоприятна журналистическа среда и добро управление на медиите са традициите в ефективната саморегулация. Като еталон в това отношение обикновено се посочва британското издание Гардиън (The Guardian). Медията и до днес ползва като своя библия ценностите за списване на вестник, формулирани през 1921 г. от главния редактор Ч. П. Скот: „коментарът е свободен, но фактите са свещени”, „вестникът има както морално, така и материално битие”. Есето на Скот е неразделна част от наръчника за работещите в медията (The Guardian’s Editorial Code). Наръчникът включва и кодекса на британския саморегулаторен орган –  Комисията по жалби в пресата (Press Complaints Commission), като правилата от този кодекс са прикрепени в договорите на журналистите от Гардиън. В същото време собственият кодекс на изданието е много по-детайлно разработен от общия кодекс. Оказва се, че кодексът на Гардиън е и по-устойчив. В резултат на скандала с News of the World британската прескомисия е подложена на остри критики и на 8 септември 2014 г. работата й е преустановена, а Комисията е заменена от нов саморегулаторен орган – IPSO. Именно покрай случая с News of the World докладът на разследващата комисия „Левесън” излиза с препоръки към останалите медии да приложат по-обвързващи правила за етично поведение по модела на Гардиън.

Образцовият кодекс на Гардиън съдържа разписания в области като коректно отношение към информацията, съобразяване с основните човешки права, уважение към аудиторията, особено внимание при отразяването на чувствителни теми, лично поведение и предпазване от конфликт на интереси, недопускане на лично облагодетелстване (например чрез журналистически връзки и достъп до финансова информация) и други. Не се допуска също така журналистите да приемат подаръци, освен ако са с незначителна стойност (под 25 паунда). Освен това, медията редовно извършва вътрешен етичен одит.

И на финала един не непременно добър пример, който обаче идва да подскаже, че важен коректив на медийното управление в крайна сметка са самите журналисти. Или поне могат да се опитат да бъдат такъв, както правят журналистите от хърватското издание Vecernji List. През пролетта на 2011 г. те предприемат 26 дневна стачка срещу собствениците на медията – австрийската компания Styria Media Group. Поводът е промяна в трудовата политика и нежеланието на ръководството да поднови колективния трудов договор. Журналистите получават подкрепа от професионални и граждански организации (напр. Международната федерация на журналистите, IFJ), но не успяват да постигнат исканията си. Въпреки провала, казусът е интересен, защото е един от редките примери на журналистически отпор срещу собственик на частна медия. Обикновено обект на солидарно журналистическо недоволство са репресивни мерки от страна на държавата и обикновено стачкуващи са обществените медии. Съпротивата на частен терен все още е в сферата на професионалния и морален лукс.
Автор: Николета Даскалова
Снимка: Habib Obi

Kоментари (0)

Вашият адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с “*”.